Кратко про особенности услуги как товара в концепции маркетинга

Непроизводственная сфера — определение

Развитие данной сферы продиктовано стремлением удовлетворить различные человеческие потребности. Она объединяет огромное количество производителей всевозможных услуг от коммунальных до финансово-кредитных.

Однако немалое количество потребностей человека удовлетворяет и материальное производство. Но есть отличие: последнее не случается сразу, а происходит либо ступенчато, либо дискретно, либо разнесено в пространстве.

В непроизводственной сфере производство и потребление совпадают во времени. Наиболее полно определить ее можно так.

Определение в тему Непроизводственная сфера — это сфера приложения труда, в которой в рамках производственных отношений производятся как материальные, так и нематериальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

Несколько условно, но обозначать непроизводственную сферу можно терминами «сфера услуг», «социальная сфера», «сфера обслуживания».

Рынок услуг и его специфика

Экономика страны, движущаяся по рыночным рельсам, предполагает наличие как рынка товаров, так и рынка различных услуг. Последний рассматривается как сфера обмена продуктами труда предприятий непроизводственной сферы. Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является его разновидностью.

В то же время есть ряд особенностей, которые делают не совсем обычными предпринимательство и маркетинг на рынке услуг. К специфическим чертам данного рынка можно отнести:

1. Высокую динамичность рыночных процессов.Она происходит из характера спроса на услуги, который подвержен влиянию временного фактора, и из динамики предложения на этом рынке, которая определяется гибкостью отраслевой структуры услуг.
2. Высокую скорость оборота капитала.Она является следствием более короткого производственного цикла и выступает как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг.
3. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры.Она обусловлена невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространственным совпадением их производства и потребления.
4. Специфику организации производства услуг.Производителями услуг, как правило, выступают малые и средние предприятия. Они более мобильны, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
5. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.На результат деятельности по оказанию услуги влияют личные качества производителя. Он не может быть заранее точно определен. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

Рыночные отношения в различных отраслях сферы услуг

Степень «рыночности» разных отраслей сферы услуг неодинакова. В областях социально-бытового обслуживания, общественного питания, торговле, туризме наблюдается максимальное развитие рыночных отношений. Такого не скажешь про культуру, здравоохранение, образование, где рыночные отношения и специфичны, и возможности их ограничены.

В последней группе отраслей велик нерыночный сектор, работает много государственных структур. Именно они занимают здесь доминирующее положение. А главной причиной активного государственного присутствия является неспособность рынка нормально функционировать в перечисленных и ряде других отраслей услуг.

Особенность услуги как специфического товара состоит в том, что она, как правило, не существует отдельно от производителя. Потребляется услуга в агрегированной форме «потребительного производства». Это когда производство и потребление имеют одностадийный характер и не включают сопутствующие стадии хранения и транспортировки товара (то есть услуги).

Человек, потребляя услугу, напрямую удовлетворяет свои потребности, именуемые социальными. Они-то и составляют объективную основу для формирования рынка услуг, на котором обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля.

Маркетинг услуг

Маркетинг услуг можно рассматривать как комплексную программную деятельность на соответствующем рынке, объединяющую в себе процесс создания и производства особого товара — услуги, а также доведения его до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

У маркетинга услуг двуединая цель — максимизация прибыли предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворение спроса потребителей.

В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Слайд 57 ГРУППА 3 – ЗАДАНИЕ В стране С хорошо

стажировки, на практику, на полный цикл обучения Страна С ведет

активную политику по продвижению услуг образования на рынки зарубежных стран, создает филиалы и представительства своих учреждений в других странах Посреднические туристские компании страны А, Б, и др. предлагают услуги студентам и школьника в организации образовательных туров в страну С Страна С ищет новые способы завоевания рынков образовательного туризма в других странах за счет использования новых способов торговли Задача Найти подобный кейс, описать его и проанализировать с точки зрения используемых способов торговли услугами, оснований выбора именно такого способа торговли, преимуществ /недостатков подобного способа торговли — предложить направления развития экспорта образовательных услуг из страны С

Слайд 33 ПОНЯТИЕ ЭКСПОРТА-ИМПОРТА УСЛУГВ Федеральном законе «О государственном регулировании

определение «экспорта и импорта услуг». В процессе гармонизации российского и

международного законодательства в 2003 г. был принят новый Федеральный закон «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности», регулирующий международные отношения, который полностью исключает услугу как самостоятельную категорию из перечня основных понятий, но описывает ее через дефиниции «внешняя торговля услугами». В целом это обусловлено подходом, используемом в международных документах, которые в части описания категории «услуга» страдают недостаточной четкостью дефиниций.

Особенности услуги как товара в концепции маркетинга

На рынке реализуются самые разные продукты деятельности человека, среди которых не только предметы в вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной работы, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объекты купли-продажи.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий.

Определение в тему Ф. Котлер: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.»

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые необходимо учитывать в том числе в процессе продвижения их на рынок:

1. Неосязаемость услуг.
2. Неотделимость услуг от их производителя.
3. Несохраняемость услуг.
4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.
5. Непостоянство качества услуг.

Реклама услуг

Известны два основных способа воздействия на потребителя — посредством рекламы продукта и рекламы его производителя. Предприятие обычно использует оба способа, но в сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе — составляющие имиджа предприятия.

Пример в темуМожно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д.

Не следует исключать применения рекламы самих услуг. Наиболее распространенной формой здесь является использование свидетельств обычных потребителей или знаменитостей.

Конкурентоспособность услуг

Потребный меньший размер инвестиций и укороченный срок организации производства большинства услуг по сравнению с большинством товаров — еще одно отличие сферы обслуживания. Но эта выгодная, на первый взгляд, особенность поднимает уровень конкуренции на рынке услуг. Да и число конкурирующих предприятий здесь значительно превышает аналогичный показатель товарного рынка.

Приемы ценовой и неценовой конкуренции услуг оригинальностью не отличаются. Снижая цену, предприятие сферы услуг укрепляет свои позиции на рынке. Повышая цену, оно ограничивает свои конкурентные возможности. Это что касается ценового метода.

Основным компонентом неценовой конкуренции является соперничество в качестве предоставляемых услуг. Повышая качественные показатели своего продукта, предприятие опережает конкурентов. Получаемые преимущества дают основание для повышения цены услуги.

Дополнительным рычагом для укрепления позиций в конкурентной среде может стать имидж предприятия, то есть те социально-психологические характеристики, которые формируют благоприятное общественное восприятие фирмы.

Ценовые системы рынка услуг

На цену услуги, как и всякого товара, влияют три фактора: издержки, спрос и конкуренция. Соответственно, в практике рыночного продвижения услуги используются три концепции ценообразования: ориентированная на спрос, на издержки и на конкурентов.

Определение спроса на услуги

Особенность функционирования рыночного механизма заключается в том, что цена на услуги всегда устанавливается на таком уровне, который соответствует действительному спросу на них. Эта особенность вынуждает производителей услуг контролировать чувствительность спроса на свою продукцию, то есть постоянно определять его эластичность.

При эластичном спросе разумно будет снижать цену, поскольку она сможет стабилизировать спрос. Неэластичный спрос позволяет повышать цены.

Оценка издержек

Знание спроса позволяет установить максимальную цену реализации услуги. Издержки по производству и сбыту, а также норма прибыли предприятия формируют минимальную цену услуги. В непроизводственной сфере расходы предприятия, как и везде, слагаются из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки неизменны и не зависят от того, сколько услуг реализуется. К ним относятся расходы на коммунальные платежи, жалование специалистам, заработную плату обслуживающего персонала и т. д.

Переменные издержки возникают в связи с приобретением и сбытом услуг (транспортные расходы, аренда специализированных помещений, например, залов и концертных площадок и т. д.). Сумма переменных издержек разнится в зависимости от количества выставленных на продажу услуг.

Анализ цен и услуг конкурентов

Спрос формирует максимальную цену на услуги, издержки — минимальную. На установление среднего диапазона стоимости влияют цены конкурентов

При этом важно учитывать качество услуг соперников

Предприятие, обеспечивающее качество услуг близкое к конкурентам, может выставлять цену, схожую с ценой конкурентов. Если оно этого не сделает, может столкнуться с проблемой уменьшения сбыта. При качестве более низком, чем у конкурентов ни равную, ни большую, чем у них цену устанавливать нельзя .

Большая, нежели у конкурентов цена может назначаться лишь в случае более высокого качества услуг. По существу, предприятие применяет цену для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам.

Пример в темуДаже незначительное увеличение цены на объект недвижимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое время снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компенсировать потери времени.

Заключение

Современная экономика развивается главным образом благодаря предприятиям сферы обслуживания, крупным и мелким. Предпринимательские структуры этой сферы во многом отличаются от производственных предприятий, что требует специализированного подхода и к маркетингу, и к другим функциям управления организациями данного сектора. Добавляют специфики непроизводственной сфере особенности услуги как товара. Основные из них следующие:

• покупатели услуг не становятся их владельцами;
• приобретенные услуги неосязаемы;
• на уровень удовлетворенности потребителей купленной услугой нередко влияют сотрудники сервисной компанией;
• для реализуемой услуги характерна изменчивость, нестабильность качества или получаемых результатов обслуживания.
• сложность оценки качества многих предлагаемых к продаже услуг;
• невозможность создать запасы готовых к реализации услуг;
• ограниченность возможности доставки информационных элементов услуги электронным путем.

Статья позволяет повысить уровень знаний в рассматриваемой области не только служащим или менеджерам, работающим в сфере услуг, но и клиентам различных обслуживающих предприятий.