Теория потребительского поведения — экономическая теория (васильева е.в.)

Поведение потребителей в рыночной экономике

Рыночная экономика характеризуется свободой действий каждого участника. Продавцы и покупатели самостоятельно определяют стратегию своего поведения, независимы в установлении экономических отношений друг с другом. Цель потребителя — удовлетворить свои потребности и преодолеть нехватку чего-то путем поиска и покупки того товара, который способен закрыть его дефицит. Выбор потребителя определяет поведение покупателя, раскрывает принципы взаимодействия спроса и предложения. Исследование потребительского поведения учитывает тот факт, что конечный совокупный спрос складывается из множества решений каждого домохозяйства.

Экономическая теория использует два подхода к изучению потребительского поведения:

• Кардинальный подход, основанный на маргинальной полезности.
• Ординальная теория, основанная на кривой безразличия.

Полезность для покупателя — это способность товара удовлетворить его текущие потребности. При анализе применяются общие и предельные значения полезности. Тотал выражает совокупность полезности всех приобретенных товаров. Предельная полезность показывает полезность каждой дополнительной единицы приобретенного товара или услуги. В этом случае общая полезность уменьшается при условии, что уменьшается предельная полезность каждого дополнительного товара.

Насыщая свои потребности, покупатель перестает покупать много товаров. Для поддержания интереса покупателя производитель постепенно снижает цену продукта, чтобы пробудить в нем интерес. Классическая наука уже давно предполагает, что покупатель действует рационально, как любой другой экономический субъект. То есть, он руководствуется экономическими законами. Потребительское поведение в данном случае выражается в рациональном распределении доходов для удовлетворения всех текущих потребностей. Предельная полезность купленного за одну денежную единицу товара должна быть равна предельной полезности другого товара в той же денежной единице. Покупатель руководствуется своими вкусами, ценой конкурентов, имеющимися ресурсами.

Поскольку в современной науке потребительское поведение не считается рациональным, к изучению потребительского спроса привлекается большое количество специалистов и технологий. Чтобы увеличить продажи, вам нужно знать несколько фактов о человеческом поведении:

1. Покупатель не всегда знает, что побудило его совершить покупку.
2. Потребитель часто путает свои истинные желания с навязанными, поэтому он может совершить покупку вдали от своих первоначальных предпочтений.
3. Потребитель может изменить свое решение в любое время.

Понимание потребительского поведения позволяет компании управлять потребительским спросом и предлагать свои товары и услуги таким образом, чтобы продажи только росли.

К факторам, определяющим потребительское поведение, относятся культура, субкультура, социальный класс, влияние лидеров общественного мнения и семьи, роль и статус в обществе. Кроме того, выбор во многом определяется возрастом, профессией, экономическим статусом, типом личности, мотивацией. Поэтому в современной системе рыночных отношений покупатель является центральным звеном. Эксперты выделяют три аспекта современного потребительского поведения:

• Рациональность. При выборе, покупатель, как правило, соотносит свои доходы и желания.
• Независимость принятия решений. Покупатель действует самостоятельно.
• Неограниченный выбор. Клиент имеет доступ к большому количеству однородных продуктов.

При принятии решения покупатель опирается на личные предпочтения, интересы, преимущества и цену продукта. Поведение в этом процессе может быть сложным, неопределенным, привычным и поисковым. Помимо личных предпочтений, на потребителей оказывают влияние социальные и психологические факторы. Природные, климатические и национальные факторы также играют важную роль.

Суть теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения — это теория, которая рассматривает поведение потребителей на рынке и показывает механизм взаимодействия между потребностями и спросом. Формирование рыночного спроса основывается на решениях отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием получить наибольшую выгоду или отдачу или полезный эффект при имеющихся затратах или возможностях.

Впервые анализ взаимосвязи между потребностями и спросом был разработан представителями теоретического течения, называемого маргинализмом (от фр. margin — minor, additional). Родился он во второй половине XIX века. Аналитический аппарат маржинизма способствовал изучению рыночного механизма, выявлению условий равновесия рынка, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из основных моментов маргинализации является принцип рационального поведения человека в условиях рыночной экономики. Потребитель имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения, но ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетными ограничениями (своими доходами), и при этих условиях делает выбор, который приносит максимальную пользу. Согласно этому принципу, экономический процесс представлен как взаимодействие субъектов, пытающихся оптимизировать свое благосостояние. Однако различные результаты деятельности субъекта можно признать рациональными, поскольку никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маргинализм часто определяется как субъективное течение экономической мысли.

Еще одной важной предпосылкой в методологии маржинализма является принцип экономии всех ресурсов. Это означает, что многие его составляющие основываются на предположении об ограниченном, фиксированном объеме ресурсов и, следовательно, производстве товаров

Чтобы правильно распределить свой доход между различными потребностями, потребитель должен иметь общую основу для их сравнения. В начале ХХ века за основу было принято понятие «полезности».

Полезность вещи — это ее собственность, благодаря которой она приобретает статус добра и входит в сферу интересов личности.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на максимизацию полезности, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, человек вынужден, основываясь исключительно на своих вкусах и предпочтениях, каким-то образом сравнивать различные товары или группы товаров, оценивать их полезность и выбирать те из них, которые вносят наибольший вклад в выполнение поставленной задачи. В экономической теории существует два основных подхода к этому вопросу: с точки зрения теории предельной полезности (теория кардинализма — от слова «число») и с точки зрения кривых безразличия (теория ординализма — от слова «порядок»).

Маржинализм

Маржинализм является одним из направлений экономической теории, которое занимается анализом данных на основе предельных значений. Основная его цель – максимизация собственного удовлетворения субъекта экономики. Это направление возникло в семидесятые годы девятнадцатого века. У его истоков стояли Мегнер, Вальрас и Джевонс. Проблемой, которая потребовала появления маржинализма, стала необходимость распределения производственных услуг таким образом, чтобы получить оптимальный коммерческий результат в условиях конкурентной борьбы. Необходимость возникла по причине быстрого развития прикладных наук и промышленности.

Отличительными особенностями маржинализма называют:

1. Применение предельных величин.
2. Субъективный подход к исследованию.
3. Рациональность поведения домашнего хозяйства.
4. Исследование основывается на изучении редких ресурсов в момент времени.
5. Сфера производства не является приоритетной.
6. Рыночная экономика равновесна.

Предельные величины лежат в основе количественного анализа. Маржинализм позволяет рассчитать предельную полезность, производительность, издержки, доход, норму замещения, а также предельную эффективность капитала. Теория маржинализма использует методику количественной оценки, математического аппарата. С ее помощью создаются экономические модели, формализующие процессы и явления, а также анализируется спрос.

Маржинализм позволяет рассчитать предельную полезность, которая характеризует причины поведения покупателя при получении выгоды от каждой дополнительной единицы блага. Показатель предельной полезности рассчитывается, как частное от деления функции полезности и количества потребляемого блага. Принцип полезности сводится к тому, что ценность блага можно исследовать только по предельному экземпляру, который сможет удовлетворить возникшую потребность.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy — соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A, то он купит этого товара на величину I/Px. Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги, и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py), что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I’) (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y.

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I’).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y.

Основы теории потребительского выбора

Экономическая наука занимается изучением большого числа экономических явлений и принимающих участие в их осуществлении экономических субъектов. Одним из главных экономических субъектов является потребитель.

Потребителем является индивид (физическое лицо), которое имеет определенные потребности (например, в питании, в тепле, в привлекательном внешнем виде и т.д.) и для их удовлетворения приобретает на рынке выставленную для продажи продукцию. Потребители и их поведение выступают одними из главных факторов экономического развития общества. В частности, именно потребительские расходы составляют более двух третей валового внутреннего продукта.

Предпочтения и поступки потребителей изучаются в рамках специального раздела микроэкономики — теории потребительского выбора. В качестве предпосылок данной научной дисциплины приняты рациональный и разумный характер каждого потребителя, его постоянное стремление получить максимум совокупной полезности.

Теория потребительского выбора занимается изучением влияния на выбор потребителя для покупки того или иного товара таких факторов, как:

• Цена товара;
• Размер денежного дохода потребителя;
• Предпочтения потребителя.

Положения теории потребительского выбора используются для объяснения причин и предсказания не только потребительского поведения в рыночной действительности, но и поведения индивидов в сфере личных отношений (например, при решении вопросов распределения времени между работой и отдыхом, вступления в брак и т.д.).

Согласно теории потребительского выбора, потребитель всегда действует рационально. Это становится возможным благодаря его информированности, с одной стороны, о своих предпочтениях, а с другой стороны, об уровне своих доходов и ценах

При этом важное значение для потребительского поведения играет его ограничение бюджетом и временем

Кроме того, потребительское поведение во многом объясняется действием закона уменьшающейся предельной полезности. В соответствии с ним по мере увеличения потребления данного товара в рамках определенного (как правило, короткого) периода времени будет уменьшаться его предельная полезность. Данный закон демонстрирует явление насыщения потребителем определенным товаром. По мере потребления его единиц потребность в нем снижается и в определенный момент пропадает. Если после этого потребление товара продолжится, то его полезность начнет снижаться.

Данный закон используется продавцами, когда они вводят новые промоакции. Чаще всего они заключаются в снижении цены единицы товара при увеличении числа приобретаемых покупателем единиц.

В качестве вывода можно заключить, что потребительским считается тот выбор, который максимизирует функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Поведение потребителя в экономике

Определение 1

Поведение потребителя – это набор реакций и действий, выполняемых домашними хозяйствами и субъектами экономики, при осуществлении купли-продажи, участии в экономических отношениях.

Поведение потребителей стало изучаться в середине двадцатого века. Оно выделилось в отдельную прикладную дисциплину в рамках маркетингового знания. По сути, это междисциплинарная социальная наука, которая сочетает в себе знания из:

• психологии;
• социальной антропологии;
• социологии;
• этнографии;
• маркетинга;
• антропологии;
• поведенческой экономики.

Дисциплина исследует психологические факторы, которые определяют поведение покупателей. Исследованию подвергается каждое действие от принятия решения о покупке и до проведения утилизации после ее совершения. Считается, что на поведение потребителей влияют люди, причастные к формированию бренда. Однако, поведение домашних хозяйств очень сложно предсказать, даже специалистам, имеющим обширный долгосрочный опыт работы в области маркетинговых исследований. Появление методов, основанных на нейробиологии и этногеографии дает возможность рассмотреть проблему под новым углом.

Одним из средств изучения поведения потребителей стали программные продукты, собирающие данные о покупателях. Они аккумулируют информацию, которая позволяет провести детализированный анализ всех сторон поведения покупателей. Далее предпринимателем вырабатывается стратегия продвижения или сбыта продукции и услуг с учетом особенностей своих клиентов. Наличие подобных баз данных позволяет сегментировать рынок, выработать персонализированный подход к каждому покупателю.

Замечание 1

Потребительское поведение является определяющим фактором рыночного предложения. Невостребованный продукт не сможет принести прибыль, то есть быть коммерчески выгодным производителю

Поэтому большие финансовые средства вкладываются крупными корпорациями и предприятиями в исследование поведения покупателей с целью управления их вниманием и формирования потребности в приобретении создаваемых благ

Поведение потребителя в рыночной экономике

Совокупность предпочтений потребителей с учетом уровня их денежного дохода формирует в рыночной экономике потребительский спрос. В ответ на него в экономике образуется предложение товаров. Их взаимодействие происходит на преимущественно саморегулируемых рынках, где устанавливаются равновесные объем и цена.

Следовательно, потребители и их поведение лежат в основе функционирования современной рыночной экономики. Поэтому изменение потребительского поведения вызывает значительные изменения во всей экономике. Это изменение может быть вызвано изменением численности потребителей, уровня их денежного дохода, их предпочтений, изменением цен на товары, инфляционными ожиданиями и пр.

Потребительское поведение не всегда бывает рациональным. Большая часть нерационального поведения потребителей описана следующими теоретически обоснованными эффектами:

• Эффект присоединения к большинству (эффект моды) — покупка потребителем товара обусловлена следованием общепринятым нормам, т.е. большинство других потребителей покупает этот товар;
• Эффект сноба — противоположен эффекту присоединения к большинству, т.е. потребитель сознательно отказывается от покупки товара, который раскупает большинство других потребителей;
• Эффект Веблена — потребительский спрос на товар возрастает после повышения цены на него (это противоречит закону спроса).

На данном этапе экономического развития современное человеческое общество по большей части воспринимается как общество потребления. Практически повсеместный рост благосостояния населения привел к увеличению объемов потребления. При этом после удовлетворения базовых потребностей (в еде, в жилище, в одежде) начинается удовлетворение дополнительных потребностей (социальных, духовных и т.п.).

По мнению экспертов, это излишнее потребление, которое совершается во многом бездумно, является дополнительной нагрузкой на ресурсные возможности нашей планеты, которые, напомним, ограничены. Из-за этого развиваются глобальные проблемы современности (прежде всего, глобальное потепление).

Кроме того, большая часть роста потребления приходится на развитые страны мира. Это значит, что увеличивается экономическое неравенство как между стран, так и внутри стран — между слоями населения.

В связи с этим потребительское поведение является весомым фактором не только экономического, но и социально-политического, экологического развития современного мира. Данный факт обуславливает необходимость продолжения его изучения, в частности, в рамках теории потребительского выбора.

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

• потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
• потребители действуют рационально;
• потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
• выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

История теории потребительского спроса и поведения

Определение 1

Теория спроса и выбора потребителей является разделом микроэкономики, который изучает вопросы выбора потребителем того или иного товара или же набора товаров при заданных ограничениях.

Цель исследования выбора отдельного потребителя – это определение индивидуальной функции спроса. Конечная цель анализа проблемы – это теория спроса, которая устанавливает основные зависимости между неценовыми и ценовыми факторами и спросом на рынке. Основу современной теории выбора потребителей составляет неоклассическая теория.

Становление неоклассической теории выбора потребителей произошло во времена маржиналистской революции. В данный период центральной проблемой экономической теории являлась проблема формирования цен и ценностей. Экономисты-классики того времени делали акцент на объективных понятиях: прибыль, рента, заработная плата и др., которые характеризовали процесс производства и определяли предложение. Основатели маржиналистской революции (Л. Вальрас, К. Менгер, У. С. Джевонс) сместили акцент на индивидуального потребителя и подчеркнули степень влияния удовлетворенности потребителя на формирование стоимости товаров. Таким образом, была развита идея максимизации полезности потребителем при покупке товаров. При этом действовал принцип снижения предельной полезности, который гласил, что полезность потребляемых благ снижается по мере увеличения их потребления. Данный принцип впервые был сформулирован Г. Госсеном.

Замечание 1

Вышеназванные идеи позволили дать объяснение закону спроса: принцип снижения предельной полезности при некоторых допущениях можно применять на индивидуальном уровне для объяснения склонности потребителя к приобретению следующей единицы товара при снижении его цены.

На основании принципа снижения предельной полезности и возможности дать количественную характеристику полезности А. Маршалл вывел закон спроса.

Выделяют два основных подхода к анализу полезности:

• Кардиналистский (количественный);
• Ординалистский (порядковый).

Количественный подход анализа полезности основан на измерении различных благ в условных единицах полезности – ютилах. Данные оценки имеют субъективный, индивидуальный характер.

Порядковый подход анализа полезности является более современным и основан на менее ограниченных предположениям, чем подход количественный. Потребителю достаточно просто упорядочить все возможные варианты по их предпочтительности.