Каналы распределения товаров. оптовая и розничная торговля и поставка

Каналы распределения и сбыта

Использование доступных комбинаций способов перемещения товаров позволяет промышленным предприятиям доставлять произведенные товары конечным потребителям. Доставка товаров до покупателей по определенному пути позволяет управлять сбытом и расширять географию сбыта. Субъекты канала распределения выполняют следующие функции:

сбор и распространение информации о товародвижении;
стимулирование сбыта;
осуществление деловых коммуникаций;
сортировка, сборка, упаковка товара;
транспортировка и хранение товаров;
финансирование отдельных этапов товародвижения.

Канал распределения характеризуется количеством уровней, под которым понимается любой торговый’ target=’_blank’ rel=’nofollow’ class=’norm’>https://odiplom.ru/lab/torgovye_posredniki.html»>торговый посредник, если он отвечает за выполнение функций товародвижения по доставке товара до конкретного покупателя. Соответственно, число независимых друг от друга уровней определяют длину канала распределения.

Причины использования услуг торговых’ target=’_blank’ rel=’nofollow’ class=’norm’>https://odiplom.ru/lab/torgovye_posredniki.html»>торговых посредников:

производитель не обладает возможностями выполнять конкретные маркетинговые мероприятия, которые могут реализовать посредники;
производитель не имеет достаточных ресурсов (не только финансовых) для осуществления всех расходов, связанных с товародвижением;
производитель ставит цель развития широкой сети распределения, при которой нельзя обойтись без посредников;
возможность создания и развития дилерской сети;
возможность обеспечить более широкую доступность продукции на рынке;
реализуются условия для снижения коммерческих расходов;
организация поставок на территориально удаленные или обособленные рынки без прямого присутствия производителя.

Результатом усилий производителя является формирование устойчивого канала сбыта.

Формирование и развитие каналов сбыта позволяет предприятию построить дифференцированную сбытовую сеть с достаточно сложной структурой, чтобы максимально широко представить свой товар на рынке. Налаживание процесса реализации продукции напрямую отвечает интересам предприятия, которое следует любой концепции маркетинга:

охват территориально удаленных или структурно обособленных рынков;
выход на конкретный сегмент рынка;
избирательный охват конкретного рынка или его сегмента;
выборочный охват целевого рынка с целью направленного воздействия на узкий круг потребителей, если рынок является нешироким;
фрагментированный или дифференцированный охват узких сегментов рынка на основе уникальных потребностей ряда потребительских групп.

Важно:

Виды каналов распределения

Каналы распределения можно классифицировать по числу составляющих их уровней.

Уровнем канала распределения называется посредник, который реализует функции по приближению продукции к конечному потребителю.

По данному признаку выделяют следующие типы каналов распределения:

канал нулевого уровня (прямой канал) – товар поставляется от производителя конечному пользователю напрямую без участия посредников, каналы такого типа существуют, в основном, в секторе b2b
канал первого уровня – между производителем и конечным пользователем есть один посредник, на рынке товаров массового спроса такие каналы формируются, как правило, с участием крупных розничных торговцев;
канал второго уровня – между производителем и потребителем имеются два посредника, например, оптовый и розничный торговец;
и так далее выделяются каналы третьего, четвертого и более уровней.

Схематично каналы разного уровня представлены на рисунке.

По степени интеграции участников выделяют горизонтальные и вертикальные каналы распределения.

Горизонтальные каналы образуются одним или несколькими независимыми посредниками между производителем и его потребителем. Каждое звено горизонтального канала – это отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную выгоду даже в ущерб интересам логистической системы в целом, в таких каналах один из его участников не имеет достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

В вертикальных каналах распределения производитель и посредники, действуют как система.
В этом случае один из участников либо является собственником других предприятий канала, либо предоставляет им определенные привилегии. В результате между звеньями канала формируются взаимовыгодные связи, канал начинает работать как единая система на достижение общей цели.

Замечание 1

С точки зрения логистичского подхода вертикальные каналы предпочтительнее, они исключают дублирование выполняемых функций участниками и работают более эффективно за счет синергетического эффекта.

Понятие логистического канала распределения

Существует несколько определений термина «канал распределения».

Определение 1

Канал распределения − это множество физических или юридических лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим предприятиям право собственности на определенный товар на пути от производителя к потребителю.

Определение 2

Канал распределения − частично упорядоченное множество различных посредников, которые осуществляют доведение материального потока от производителя до его потребителей.

Решение о выборе канала распределения − одно из важнейших, которое необходимо принять менеджменту предприятия.
Выбор канала влияет на скорость и эффективность движения материального потока, сохранность товара при его доставке от производителя к потребителю.

Посредники, составляющие канал, могут выполнять ряд важных функций:

проведение исследований по сбору необходимой для планирования распределения информации;
стимулирование сбыта путем распространения информации о товарах;
формирование контактов с потенциальными покупателями;
адаптация товара к требованиям покупателей;
переговоры с потенциальными потребителями товара;
организация товародвижения;
управление запасами продукции в сети распределения;
финансирование движения товаров по каналу распределения;
управление рисками, связанными с функционированием канала.

Все или часть перечисленных функций могут выполняться непосредственно производителем, в этом случае возрастает степень контроля над каналом распределения вместе с издержками производителя. Практика показывает, что специализированные квалифицированные логистические посредники способны выполнять функции распределения более эффективно. Поэтому принятие решения о передаче функции канала распределения на аутсорсинг − это вопрос относительной эффективности.

Эффективность канала сбыта

Эффективность распределения товаров определяется взаимодействием производителя с целевыми потребителями и посредниками:

Торговые посредники в зависимости от виды сбытового канала могут участвовать в создании конкурентных преимуществ товара на рынке за счет уникальных коммерческих усилий.
Выход на конечного потребителя напрямую для производителя означает большую вовлеченность и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией производимого товара.
Сбалансированный подход к сбыту с учетом стратегии распределения позволяет совместить усилия производителя и посредников.
Ограничивающий фактор: производитель не имеет достаточного влияния на независимых посредников.

На эффективность канала сбыта влияет 2 параметра:

Эффективность работы посредников.
Эффективность распределения товара по данному каналу сбыта.

1. Сбыт через посредника будет целесообразен при следующих условиях:

Критерии эффективности сбыта через посредника

Эффективность организации косвенного канала сбыта определяется выбором конкретных посредников, сравнительная оценка производится по комплексу критериев:

Выбор посредников

Более сложный подход требуется при создании и развитии дилерской сети.

2. Эффективность распределения товара по каналу сбыта определяется 4 показателями:

Выполнение объемов сбыта;
Поддержание запланированного уровня прибыли от сбыта товаров по данному каналу;
Оперативность поставок товара по цепочке сбыта конечному покупателю.
Уровень сервиса участников канала сбыта.

Порядок и условия работы с торговыми посредниками обычно закрепляется документально, например, как дилерская политика.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта
Вид канала сбыта	Характеристика	Применение
Канал сбыта нулевого уровня	Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.	Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.
Одноуровневый канал	Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.	Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.
Двухуровневый канал	Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.	Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. Часто реализуется в виде дилерской сети.
Трехуровневый канал	Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.	Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе. Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

производство широкой номенклатуры товаров;
нужен большой охват рынка;
сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

скорость выполнения заказа;
возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
высокоэффективная служба сервиса;
достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

обработка заказов;
контроль за качеством изделий от поставщиков;
формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
упаковка партий;
оформление таможенных документов;
страхование партий;
отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

фирмы перевозчики;
посредники и их склады;
сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9
Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10
Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

управление запасами – 30%;
транспортировка – 35%;
складское хозяйство – 20%;
обработка заказов – 10%;
другие затраты – 5%.

показать содержание

Длина и структура канала сбыта

Длина канала сбыта

Чем короче длина канала распределения, тем быстрее товар достигает конечного потребителя, но тем менее широко товар может быть представлен на рынке.

Чем длиннее канал сбыта, тем дольше товар достигает потребителя, но длинные сбытовые сети позволяют шире охватывать рынок, представляя товар во множестве торговых точек, где он доступен для покупки.

Соответственно, необходимо обеспечить максимальную выгоду от формы, места и времени приобретения товара потребителю, это в интересах производителя, так как решает задачу сбыта продукции:

Удобство формы продажи – промышленная обработка сырья, материалов, полуфабрикатов в готовый продукт, который является конечным товаром, пользующийся спросом.
Удобство места продажи – произведенный товар делается доступным для покупки в удобных потребителю местах.
Удобство времени продажи – товар можно купить в удобное потребителю время.

Пример структуры канала сбыта

Чем сложнее структура канала распределения, тем выше будет конечная цена для потребителя, при этом оправданность этой цены часто оказывается под вопросом, если спрос не удовлетворяет ожиданий производителя. Логично, что оптимизация канала распределения в целях повышения эффективности сбыта предполагает исключение лишних посредниках на пути движения товара к потребителю. В приведенном примере цена товара у розничного торговца вышла за пределы среднего ценового сегмента, при этом повышение цены не является оправданным. Заводу можно убрать два звена в канале сбыта – московского дистрибьютора и московского оптовика – создав возможности для оптовых поставок региональным оптовикам. Конечный покупатель этого только выиграет, так как цена вернется в границы целевого сегмента.

Кроме того, предприятия с широкой номенклатурой товаров используют разные виды сбытовых каналов, оперируя, в том числе, их длиной и структурой.