2.2. Особенности PR-технологий при формировании имиджа компании
PR-технологии – это связь с общественностью.
PR-технологии магазина Хозмаркет можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR-специалисты магазина. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.
Внешний PR скорее представляют собой маркетинговый анализ. Внутренний PR представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо размещая небольшие анкеты в газетах. Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
Нередко магазин Хозмаркет проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают пирожные и раздают покупателям вместе с рецептами. Таким образом Хозмаркет устраивает предпраздничные акции.
Компания Хозмаркет активно занимается благотворительностью. И в заключение нельзя не упомянуть о взаимодействии магазина с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что Хозмаркет стремится быть независимым от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса. Хозмаркет не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. Хозмаркет старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Время от времени в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании.
Формирование имиджа организации
Успех фирмы определяется многими факторами, включая сложившийся или формируемый имидж фирмы. На сегодняшний день реальной стала необходимость выделяться в общей массе себе подобных, завоевание определенной известности, приобретение репутации.
Имидж предприятия включает две составляющие:
- внутренний имидж – мнения людей, трудящихся на предприятии;
- внешний имидж – мнения людей, не работающих на предприятии.
В работе над имиджем обязательно должна быть налажена система информирования персонала о событиях, которые происходят внутри компании. Создание и укрепление корпоративных традиций положительно отражается на формировании имиджа организации и может помогать снижать текучесть кадров – оплаченные больничные, льготное медицинское обслуживание, путевки в санатории, оплаченные средствами социального страхования и пр.
На формирование имиджа предприятия оказывают влияние следующие факторы:
-
Внешний имидж:
- качество выпускаемой продукции;
- умение предприятия поддерживать деловые отношения с клиентами и партнерами;
- социальная политика предприятия;
- финансовая стабильность;
- внешний вид офиса;
-
Внутренний имидж:
- социально-психологический климат внутри коллектива;
- мотивация персонала и их отношение к должностным обязанностям;
- внешний вид сотрудников;
- политика организации в сфере развития и обучения работников;
- политика организации в сфере планирования карьеры и создания системы поощрений.
Замечание 1
Имиджевые мероприятия состоят из определения миссии предприятия, создания корпоративного кодекса и разработки корпоративной символики.
От впечатлений нового работника зависит дальнейшее его поведения и успехи на новой работе. Поэтому первые дни его работы на предприятии должны быть использованы для создания положительного имиджа компании.
Имидж компании в своем становлении проходит следующие этапы:
- имидж предприятия должен соответствовать стратегии его развития, базирующейся на удовлетворении определенных потребностей рынка или его отдельных сегментов;
- имидж предприятия должен соответствовать уровню развития рассматриваемого предприятия;
- внутренний имидж предприятия должен соответствовать внешнему;
- имидж предприятия должен соответствовать стадии общественного развития, на которой приходится существовать.
Немного о корпоративном имидже
Корпоративный имидж – это оценка фирмы потребителями. Его можно классифицировать на внутренний – восприятие объекта её персоналом, и внешний – оценка клиентами, партнёрами, конкурентами. Позитивный имидж позволяет закрепить позиции предприятия на рынке. Он необходим не только крупным коммерческим предприятиям, но и государственным структурам (больницы, школы, благотворительные фонды) для привлечения ресурсов и поддержки населения, СМИ.
Организационная культура – это важная составляющая успешной деятельности компании, основа её стремительного роста. С помощью корпоративной культуры фирма выживает в борьбе с конкурентами, завоёвывает новые вершины, динамично развивается и укрепляет свои позиции.
Составляющие организационной культуры:
- цель фирмы и её облик (применение новых технологий в деятельности, высококачественная продукция, лидерские позиции в своей сфере);
- иерархия (подчинение низших должностных лиц высшим, выполнение служебных полномочий);
- понимание значительности руководства и их функций;
- отношение к сотрудникам (заботливое и непредвзятое отношение к персоналу, справедливое вознаграждение, своевременная оплата труда, мотивирование);
- правила подбора кандидата на пост руководителя (эффективная работа кандидата);
- контроль труддисциплины и работы в коллективе (соблюдение правил поведения, распорядок дня, новые организационные подходы к работе);
- форма руководства (сотрудничество, по личному примеру, приспособление, авторитарное управление);
- процедура принятия важных решений (коллективом или самостоятельно, компромиссы, согласие);
- предоставление информации сотрудникам (устная или письменная форма, использование служебных каналов общения, собрания, контакт с руководителем);
- социализация (характер общения в рабочее время и после него);
- методы решения конфликтных ситуаций (возможность компромисса, избегание конфликта, официальные и неофициальные способы, участие руководителя);
- оценивание работы сотрудников (в открытой или закрытой форме, кто осуществляет, как используют итоги).
2.1. Характеристика компании Хозмаркет
Хозмаркет — это сеть удобных магазинов с товарами для дома под боком с серьезным ассортиментом инструментов, бытовой химии, товаров для сада, активного отдыха, зоотоваров, текстиля, посуды и массой интересных хозяйственных штучек.
Главная миссия Хозмаркета — неуклонно, каждый день делать так, чтобы дома стало лучше! Добивается этого руководство Хозмаркета с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести.
Главный замысел Хозмаркета – изменить к лучшему и облегчить жизнь многих людей, а также стать еще более интересными для покупателей, понимать их потребности, искать и предлагать то, что им нужно. Отсюда и слоган Хозмаркета – «товары для дома в одном месте!».
Уникальность магазинов Хозмаркет состоит в том, что заключены прямые договоры с проверенными производителями и тем самым гарантированы лучшие цены на тысячи товаров для дома в одном месте, при этом созданы уютная атмосфера в магазине и логичность выбора.
Компания Хозмаркет следует девизу: главный в магазине — покупатель. Поэтому Хозмаркет решил, что посетители должны чувствовать себя в магазине максимально свободно и комфортно. В связи с этим в Хозмаркете развита система самообслуживания. Покупатели сами делают выбор, сами забирают товар со склада и сами подвозят выбранные товары к кассе. По пути к кассам у покупателя должна быть возможность выбрать аксессуары и сделать последние покупки. Покупатель может сам доставить свои товары домой.
Виды имиджа
Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.
Внутренний
Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:
- образа руководителя – способ управления, личностные качества, профессионализм;
- образа сотрудников – культура общения и поведения;
- корпоративной культуры – обстановка внутри организации, условия труда и правила поведения на рабочем месте.
Внешний
Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:
- создание фирменного стиля – узнаваемый логотип, сочетание цветов, слоган;
- бизнес–репутация – позиционирование компании в отношениях с конкурентами и партнерами;
- разработка качественного продукта для повышения положительного имиджа.
Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.
Структура имиджа организации
Структура имиджа компании состоит их нескольких основных блоков
Корпоративная культура фирмы и такие основные формы ее воплощения, как:
- миссия – обобщенное и лаконичное выражение главного социального предназначения организации, которое она стремится реализовать на практике
- стратегическое видение – перспектива, «будущее» организации
- история – своеобразная «биография», легенда организации, которая предвосхищает миссию и определяет стратегическое видение
- корпоративная философия – развернутое изложение деловых и морально-этических принципов, норм, кредо, которыми руководствуются руководство и персонал
- корпоративные ценности, нормы и кодексы
- корпоративная этика – представляет собой нормы поведения сотрудников и руководителей, которые основываются на общепринятых навыках делового общения и утвержденных в данной организации правилах корпоративной культуры.
Имидж сотрудников организации (которые являются основными носителями корпоративной культуры):
- имидж руководителя – комплекс представлений об установках, способностях, ценностях, внешности и психологических характеристиках руководителя данной организации
- внутренний имидж – представления самих сотрудников о своей компании (в данном случае, основные детерминанты – это корпоративная культура, а также социально –психологический климат)
- имидж персонала – обобщенный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные его черты: культура, деловая этика, профессиональная компетентность, социально-демографические характеристики и т. д.
Визуальный имидж организации включает представления о компании, основанные на зрительных ощущениях (в которых зафиксирована информация внешнем виде персонала, интерьере офиса, торговых залов, фирменной символики и т. д.). Он включает:
- информационный визуальный имидж
- архитектурный дизайн (внешний вид здания, его расположение, планировка комнат, размещение построек и т. д.)
- оформительский дизайн (продуманное, красивое и стильное оформление помещений, приемных, рабочих мест и т. д.).
Социальный имидж организации – основывается на представлении широкой общественности о социальных целях компании, ее роли в социально-экономической и культурной жизни общества.
Бизнес-имидж организации – это, по сути, представление о компании как об экономическом агенте (субъекте деловой активности).
Что такое имидж компании
Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.
Отличия от репутации
Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.
Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании.
Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».
Структура имиджа организации
Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:
- образ продукта – то, каким видит его аудитория, как оценивает его качество и результат использования;
- социальный портрет компании – участие в благотворительных мероприятиях, массовых акциях;
- бизнес-репутация – отношения с партнерами и конкурентами;
- визуальный стиль – слоган, корпоративные цвета, шрифты.
Внутренние характеристики основаны на:
- личном бренде основателя организации;
- стиле поведения персонала при общении с клиентами;
- визуальной привлекательности рабочих мест;
- внешнем виде сотрудников компании.
Задачи и функции имиджа организации
Определение 1
Имидж – это целенаправленно формируемый образ какого-либо индивида (предмета или явления), который должен оказывать определенное эмоциональное и психологической воздействие на людей с целью его рекламы, популяризации и пр.
Реальные качества имиджа состоят из набора значимых свойств, характерных для объекта. Безусловно, данный набор значительно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира или общественных инструментов. Идеализированные качества – это набор свойств, складывающихся в общественном сознании в качестве представления об этическом совершенстве, легенде. Специально преувеличенные качества представляют часть PR-технологий как с позитивными, так и с негативными чертами.
Процесс создания имиджа состоит из четырех этапов:
- создание фундамента;
- внешний имидж;
- внутренний имидж;
- неосязаемый имидж.
Каждый этап направлен на достижение трех основных задач: достичь высокого уровня компетенции и эффективной работы с аудиторией, поддержать успешный имидж, установить эмоциональную связь с аудиторией.
Если речь идет об имидже организации, то говорят о корпоративном имидже.
Корпоративный имидж – это образ предприятия, который должен быть транслирован потенциальным клиентам, то есть впечатление, которое кампания хочет на них произвести. Эффективный корпоративный имидж может базироваться только на основании целостной корпоративной культуры, существующего предприятия.
Структура имиджа
1. Товары и услуги
Продукция должна быть востребованной, иметь оптимальное соотношение стоимости и качества и не иметь аналогов на рынке. А поэтому компания должна правильно позиционировать и грамотно продвигать свою продукцию.
2. Потребители
Деятельность организации должна ориентироваться на свою группу потребителей, иметь понятие об их образе жизни и материальном положении.
3. Сотрудники
Важным составляющим репутации является грамотная организационная культура, привлекательный корпоративный имидж и позитивная психологическая обстановка в коллективе.
4. Руководитель
Справедливый, харизматичный лидер, который уверенно ведёт за собой коллектив, не подавляющий индивидуальность и творческую жилку сотрудников, только укрепляет позитивный имидж компании.
5. Персонал
Высококвалифицированный персонал, который выполняет свои обязанности на высшем уровне и ломает стереотипы, благотворно влияет на образ.
8. Бизнес активность
Положительная репутация предприятия, как делового партнёра привлекает учредителей и спонсоров, и как следствие умножает её источники дохода.
Факторы, влияющие на имидж организации
При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом.
Организационная культура
Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения
Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации
Экологическая безопасность
Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.
Качество, конкурентоспособность товаров и услуг
Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.
Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка: посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.
Виджет обратного звонка для сайта
- Повысьте конверсию сайта на 30%
- Новым клиентам 50 минут в подарок
Узнать подробнее
Финансовые возможности
Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве
Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству
Фигурирование названия организации в СМИ
Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.
Эффективность управления
Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе.
Имидж руководителя
Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:
- активность и оперативность в принятии решений;
- выдержка и надежность;
- профессионализм и компетентность;
- харизматичность.
Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.
Как управлять имиджем организации
Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.
Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.
Технология речевой аналитики Calltouch Predict
- Автотегирование звонков
- Текстовая расшифровка записей разговоров
Узнать подробнее
Основные особенности управления магазином Хозмаркет.
Магазин Хозмаркет постоянно должен усиливать конкурентоспособность своих товаров. Поэтому он стремится так демонстрировать свой ассортимент, чтобы покупатель получил всю информацию, необходимую для самостоятельного выбора и покупки товара. Для этого необходимо соблюдение следующих принципов:
1. Порядок и хорошая организация.
2. Знающий персонал на всех участках работ. Т.е. сотрудники, которые общаются с покупателями, должны носить униформу компании.
3. Оборудованные для удобства покупателей торговые залы. Рациональное использование торговых помещений позволит активизировать продажи.
4. Интерьеры и другие способы демонстрации изделий, которые создают доверие к товарам и информируют о цене.
5. На каждом товаре должна быть точная инструкция, как осуществлять покупку.
6. Концентрация внимания на бестселлерах и продвижение новых товаров.
7. Интерьеры, специально созданные для отдельных групп покупателей.
8. Активные продажи сопутствующих товаров.
Все вышеперечисленные особенности магазинов Хозмаркет, безусловно, способствуют привлечению и удержанию клиентов. Однако значительную роль в поддержании отношений между общественностью и компанией играют PR-технологии.
Управление имиджем компании в интернете
Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение
Далее разберемся, как работать с информацией в сети.
Работа с отзывами
Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться
Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.
Контент-маркетинг
Потребитель может найти компанию разными путями: с помощью упоминания бренда в пресс-релизе, на форуме или заинтересовавшись профильным обзором. Публикация подобных материалов необходима для поисковой оптимизации, которая направлена на то, чтобы ваш сайт был в топе поисковой выдаче.
Работа с лидерами мнений
Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.
Создание положительного имиджа компании в соцсетях
Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.
PR сайта и его поисковое продвижение
Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении приведены основные результаты курсовой работы, центральным из которых стало определение мероприятий по формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа компании.
Анализ литературы позволил определить маркетинговые и PR-технологии, которые используются фирмами для формирования и укрепления корпоративного имиджа. Пример организации деятельности компании Хозмаркет подтвердил, что корпоративный имидж является одним из основных факторов повышения конкурентоспособности и качества работы фирмы На этом основании в ходе изучения проблемы формирования корпоративного имиджа компании в первую очередь рассматривались его структура, этапы, средства и оценка эффективности.
. Результаты, полученные в ходе исследования проблемы, позволяют утверждать, что цель работы достигнута.
Все выдвинутые в соответствии с целью задачи решены:
- изучены теоретические аспекты формирования имиджа компании;
- изучены особенности формирования и управления имиджем компании;
- проанализирована деятельность компании Хозмаркет;
- определены PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа компании.
- Подготовлены рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании Хозмаркет.
По результатам проведенной работы были сделаны следующие основные выводы:
- Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха.
- Сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
- Сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
- Сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Помимо собственно научного интереса, решение исследуемой проблемы имеет практическое значение в разработке актуальных вопросов укрепления конкурентных позиций, успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, компетентности менеджмента, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке.
Материалы курсовой работы могут быть использованы:
- при разработке методических рекомендаций по формированию корпоративного имиджа компании;
- при изучении проблемы успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе;
- при организации собственного дела.